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什么是互联网公司的APP运营?移动互联网公司运

2020-04-17 07:44作者:admin

  大家平常会讨论很多数据,比如新增,比如单用户成本,比如活跃度,PV,月活,收入等。APP运营,初期只在于关注数据,进阶阶段,更难在于化繁为简,追求最少的数据目标。运营和产品关注的那个大的目标是完全一致的,都是提升APP时间周期价值。产品,设计,研发,运营,推广,本质上大家目的相同,都是为了提升和达到用户时间周期价值。假如你单个用户的价值比较大,例如可以达到1千块,那么意味着,你几乎可以承受,非常高昂的推广成本,那么线上的,线下的流量,可以随你获取,付费推广启动,能够迅速进行,用户量可以快速增长!平均单用户时间周期价值,单一指标中,可以包含活跃,付费,PV,等重要指标。此回答,虽然不长,建议大家可以收藏,留待在工作及项目,慢慢体会。相信对产品及运营工作,会有极大帮助。

  赞同了@StanChu 和@张亮-Leo♂ 的回答,我也说说我理解的产品运营,尤其是社区产品的运营。

  第三部分说的是不同类型的产品(UGC社区、SNS社区、SaaS产品)的不同运营重心:

  SaaS产品:更多关注产品功能方面的交流与互动,用户情感联系重要性不高

  APP运营涉及面很广,包括APP的上架与维护、应用商店的推广、用户的拉新-激活-留存–传播等。

  如何获取更多的用户,这是做APP运营首先要面对的问题,也就是APP推广,推广的方式很多,例如通过广告投放、品牌推广、好友邀请、ASO等方式。

  一款APP研发出来,肯定首先是要上传到应用商店的,这里主要说一下APP应用商店推广。

  iOS版本最主要渠道就是AppStore,还有其他一些91助手、pp助手等。

  第三方应用商店:应用宝、360手机助手、百度手机助手、Google play、阿里应用分发开发市场、应用汇、安卓市场等

  手机应用商店:华为应用市场、OPPO应用商店、小米应用商店、vivo应用商店等。

  应用商店都是免费的,APP运营第一步就是上线,先尽可能的把APP上传到这些商店,做到全覆盖。

  ASO优化,就是提升APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程,类似于SEO(搜索引擎优化,用于网页搜索)。

  60%的用户通过在应用商店搜索下载应用,其中70%-80%被关键词前三占据。

  比如有个用户想贷款,不知道有那些贷款软件,在应用商店搜“贷款”,那搜到的前三个产品,就有很大可能被下载。

  一款产品,如果能被AppStore推荐,那一天就可能带来几十万的下载量。

  做ASO优化,对一些需要短期快速打开市场的产品非常重要,这是为什么那些游戏公司都非常看重ASO的原因。

  ASO优化有很多工作要做,但很多公司都忽视了,以为主要把产品上传到应用商店就没事了。

  主要关注的指标:榜单实时排名、关键词数量、TOP3关键词数、TOP10关键词数

  积分墙是一个应用内展示各种积分任务,用户通过下载这些应用来赚取积分奖励。

  刷榜就是让你的APP快速排名到某类应用排行磅的前几名,这样可以快速获得用户的关注,从而获得用户下载。

  刷榜、积分墙都需要花钱,价格也比较高,并且有一定的风险,如果有明显的违规操作会被应用商店下架。

  下载量和好评是影响页面曝光到下载转化的因素,用户看到下载量,下载意愿更强;

  提升分类和搜索结果排名,下载量和评论是影响搜索结果和分类排名的重要指标;

  我们购买一款手机后,经常看到手机中已预装了很多应用,这些就是手机厂商预装的。

  无论通过何种推广方式,最终的目的是引导用户下载,在推广的过程中,要注重优化各个页面,提高转化率。

  就是用户下载APP以后的后续运营,用户下载了APP,主要面临以下几个问题?

  每一阶段,都会有用户流失,如果提高每一阶段的参与人数和转化率,是这期间的主要工作。

  在用户转化方面,主要通过:新手福利、用户引导、用户成长计划、用户激励、用户权限等手段。

  用户引导:通过明确的路径,引导用户一步步熟悉产品,例如新手指引、操作示意图;

  用户激励:和用户成长计划一起的,像设立会员等级,用户每成长一步,会得到一定的奖励;

  需要关注:新增用户、活跃用户、启动次数、累计用户、用户留存、用户活跃度、用户参与度

  自己的数据平台:需要技术开发,想进行数据埋点,像统计活动参与人数、成交金额等。

  相关工作包括:用户服务、留存、流失用户召回、睡眠用户激活、增加用户价值等。

  另一部分是用户使用APP的体验, 需要更多的是挖掘用户需求,不断优化APP,提高用户对产品的满意度。

  被问及运营是什么?我想先来讲讲一个自己案例:2006~2008年间的20多个月,运营一个移动互联网服务,从零用户发展到800多万客户端下载,周活跃用户(每周一次回访)约有3万多。当时产品的主框架已经确定,服务定位是为手机用户提供互联网上现有丰富内容,建立无缝的服务,初期没有社会化关系,即用户不浮出,也可以理解1.0媒体模式。虽然起初的内容主要是各类UCG类内容等等,将媒体内容推荐给用户订阅,用户之间并不清楚是谁也订阅相似内容;后来发展到各类互联网服务,包括交友,旅游等等。当时,目标用户主要是当时智能手机和只要可运行j2me的手机,当然MTK手机不在其中。

  运营开始时就面临困境:先有鸡还是先有蛋;用户和信息服务是一对纠结的关系。所以,在没有任何用户数据情况下,只能凭借互联网上热门内容作为选项服务内容来发布;按设定假想的用户可能兴趣点建立类目,如财经,科技,时尚等等;自己添加内容,后来验证还是新闻,小说,美图,博客等等占据比较重比例。内容和信息精彩和更新率是考量信息质量的很重要指标,当时之所以选择Blog,当时有很多简易收到可判断其内容的订阅情况。这是第一部分数据。

  第二个数据来自入口或渠道,不管收费还是免费推广,都要监测各类渠道的转换率;其中特别用心要优化使用体验,如下载到注册的步骤和使用时间,每增加一个步骤就是增加一个流失率,每增加一秒也会使用户逃逸;

  而当SP的推广,非常注重广告词,如在WAP站上11个字原则等等;我们当时给各个渠道编号加以各类数据分析,列出rank;其中有点特别要监测有效性(不管是有意还是无意,合作方的数据真实性要考量其合理性)。同时数据采集要提供过往的几天或几周数据;事实上这组数据都要跟踪。

  第三个部分数据是最核心,也就是用户行为的数据和分析,这些对当时网站运营可以肯定有很多工具,但,移动客户端只有凭借自己设计统计工具来分析,特别是要将产品内添加监测但又不能影响服务效果,如数据下载时间等等。在此要关联推广渠道数据,分析来自哪个渠道的用户更好指标,那么,要增强该渠道的优先度。而对于进入用户,要分析他们对哪些内容具有使用的倾向,这些用户和内容的行为数据要不断过滤和分析。

  在建立运营数据基础上,再考虑运营策略;有数据,但数据是不说说话的,只有你设定了业务目标和要提升的指标,数据才变得有价值,否则,数据还是数据。于是,要设立合理的目标,如是提高活跃度,丰富度,还是用户间互动……要对用户的消费需求做合理分析,才知道如何运用数据来才建立下一步的行动计划(当然这些运营计划不宜过大过长,一般按周即可,时间跨度长了,如季度或年,那不是运营是市场计划或战略),类似包括如何微调布局,如何推荐每天的内容。事实上在运营时不能假设可以去修改产品,不能以改变产品来推动运营;只能讲:就这产品,如何通过运营来提升用户互动和活跃。而有运营总结出来的要素需要系统地整理后才能交付产品管理去考虑。

  这些还是一个常规的基础运营,还是只是在产品层考虑,再要增加对用户社会化要素和时间轴的考虑,这就取决于运营者如何定义用户消费模式,首先不能去干扰用户的消费逻辑,如不能强制订阅等等;其次,消费行为中潜在需求是否与时间轴有关联;再者,消费者是否希望置身于一个社会中;这决定了运营者是否要添加按时间轴和社会化元素的相关运营要素。时间元素不仅是一个简单时间轴,还有季节互动等等,由于手机上碎片内容消费行为本身是一个时节性相对弱的要素,所以,不同于电商类要应景,但,那些内容中本身的时节因素会浮出来,这要运营者有一个良好准备,如情人节;当时那款产品初期没有社会化要素,在运营16~17个月后添加简单的社会化元素,把用户角色给浮出,这带动了两个互动,即用户间互动,用户与内容互动。

  在实现这层运营后,那么,就是对不同用户的忠诚度管理,这里涉及创建内容数,订阅数,被关注量,回访频率,其创建内容的订阅数等等,这层运营是移动互联网服务核心关键。最近看到一个数据twitter总用户中0.05%,约2万,是整个twitter的生产性用户,他们维系整个twitterland。重度用户是某种意义上的影子,他们参与运营,这也可能更高境界,他们也帮助这运营。他们构成你服务的品味和发展取向。当时,该款产品后期版本中添加了用户的要素,如用户或第三方开发团队创建的新内容源,可以查看到该用户的已使用各类功能,建立薄薄一层关系,非常简单站内私信。当然,在运营中也把握主次服务,一旦不符应去掉一些服务降低运营风险,把同城聊的功能降低到彻底关闭。

  即便用户信息和关系不浮出的阶段,也得将用户与服务关联放在考核运营的首位,而如何合理刺激用户消费是用户管理中核心,前面所有数据,策略的就绪就是为了用户更好地获得服务,所以,这里与用户有关的标准可以分为:硬性,简单地讲就是用户生产型和消费型指标,如创建行为,回访率,浏览,数据下载量,用户间互动……等等以便确保服务精准地达到用户和用户流畅地使用(当然有些是产品层,如产品中服务逻辑不完整或有缺失,导致用户在某个细节茫然);软性,如用户投诉率,反馈等等,但有点记住,不要指望用户有义务来投诉,往往用户变得沉默时,就意味流失。

  由于该项目本身是移动客户端的服务,在网站的SEO考虑较少,主要是对服务闭合考虑,有web端服务来增加用户引导,提供下载注册。

  事实上,再观察其他行业大致也如此,如零售业和其他服务业都基于运营来实现其目标,特别零售基本是80%甚至更高资源投入比例在运营,如你细心观察下,每周在超市入口和过道放置不同商品,这就是集合多要素的运营结果;而金融服务也如此。所以,我们讲:产品和运营是今天移动互联网的一个连体,不可分割,关键是要将运营观念植入到公司文化中。

  我在一个写故事的社交应用做运营,而我们的第一个注册用户ID叫三万。她的注册日期,就是我们上线当天。不知道她是怎么发现有个叫xx故事的App上线了,也不知道是什么契机让她注册了。总之那天晚上一点多,前端工程师王king截了一个图到工作群里:

  所有人都惊叹了。一个用户诶,活的,会说话的用户呢。我们公司的前身『花开』的故事大家都知道,(不知道的盆友可以点这里:什么是孤独? - 张春的回答)上线多下载的用户,一年后下架时,发现还有6个用户在用。我们给那个应用服务器续了费,愿那6个用户玩得开心,生活幸福。

  她好像是一个高中生,在写着关于在学校和同学相处的烦恼。我们所有人都涌上去热情地留言给她。

  过了两天她把那个故事删了。我们都很茫然。主美小蛮在群里斥责大家:『你们是不是把人家吓跑了!可能她只是当树洞随便写写!没想到有人看!她不想有人看,所以就删了!!』

  第二天她又发了一篇,而且内容是她说向自己的同学推荐我们应用呢。好感动……我们又喃喃道。记得她还给老板发了私信。但是她当然不知道『奕雍』这个ID就是这个应用的CEO。老板也激动地截图到群里给大家看:看到没有,用户和我社交起来了!我们这是一个社交软件!

  不过,过了两天,她又删了这篇。大概是因为这是她直接在向应用的主创说话,既然主创们收到了,她就删了。还是想保持一个记录自己私事的日记本吧。

  今天去查数据,『三万』最后一次登录是在2015年1月1日。已经近一年没有上线过了……不知道是不是已经卸载了。

  我们应用出现的第一个长篇,是一位ID叫『白熊』的用户。他写的是一篇反应同性恋者生活的长篇小说。我们大为振奋,原来用户可以用不那么方便的手机客户端更新长文,二是如我们所料,长篇比短篇具有更高的粘度。要知道,所有的猜测被证实,有多少时间可以用来纠错,用户是怎么来的,怎么走的,这一切的猜测和教训,都是在举着火把一点一点摸索。

  那篇小说连载了三天以后,出了一个bug,那篇文章的数据不见了!那位用户发现以后,愤然写了一篇告别的文章:

  『或许目前在中国,同性恋的话题还是个禁区吧。自己原本打算将真实生活的一面反映给这个社会,没想到还没等开口就被拒之门外。这让我看清了目前中国人的思想观念照着欧美日本要晚几十年,着实痛心疾首。《不懂向日葵》将停止在xx故事上的更新而转移到其他更有开放视野、不会拿有色眼镜看人的平台。对喜爱我作品的读者朋友说声对不起,有缘分的话还会再相见的。』

  数据可以找回来,我们每个人都给这位用户发了私信,又向注册信箱发了邮件。有的成为客服私信解释;工程师往邮箱发邮件询问bug出现的操作过程;老板发私信道歉;其他人多注册了几个ID扮演读者求更新。后来把bug解决后,前端工程师王king说:『我,收藏,点赞,私信,评论,关注,做足全套了。我现在真的没有办法了。』老板很沉痛地说:『这个bug太不应该了,这就是一个事故,以后不可以再在这方面出问题了。』我们也都觉得心情很不好。这位用户恐怕是当即就把我们卸载了,他没有再给一丁点回应。卸载这个词,线、

  每一步前进和纠错,都意味着下载和卸载,而我们团队成员,也整天都处在人生的大起大落里,实在是太刺激了。不过回想当初,其实花开没有成功,公司已经奄奄一息,最后的时刻做了xx故事,我们的愿景是:『彻底倒闭前有5000个用户,其中有200位作者』。事到如今,其实已经大大超出了我们的预期。

  这就是2015年末,一个运营少女想讲的两个小故事。所以到底什么是互联网公司的运营,前面有很多专业的答案也已经回答的很清楚了,我只想再补充一点,那就是,KPI后面的每个用户都是活生生的,一个一个去争取。不一定在数据上看得出来,却会让运营工作更踏实,更有意义。

  新年要来啦,楼,不然还是等一等再跳吧。梦想还是要有的啊,万一超额实现了呢!

  希望我们还可以继续携手向前,愿我们每天的日活,今日赐给我们。下载我们的App,如同我们下别人的App。不叫我们遇见冷落,救我们脱离卸载。因为权柄,荣耀,财富,全是你的。在接下来的一年里。阿门。

  其实这个问题也是很多面试时候问到的,特别是准备踏入运营行列,之前没有运营相关经验的应届生来说,每当面试官这么问你,『你理解的互联网公司运营是什么样的?』,大多数人第一反应估计是懵逼。

  但冷静思考下,类似这种开放性问题,我们可以人为加上一个边界标准,把问题引入到自己可控的范围内,故把这个问题分解成几部分

  在那个互联网开荒的时代,运营是比较难区分,其职责不清,公司里的任何人在日常都可能做着手做着运营的工作。比如大学时期,我做了一个O2O电商网站,刚开始时,在上面放什么内容,提供什么服务,都是由我一个人决定,这时候我不仅充当着程序员的工作,其实还做着运营的工作。

  你要了解你的目标群体,他们可能常常在哪儿出现,比如你要建一个校内的游戏交流群。

  这一个群的运营,并不是人越多越好,最好设定一定的门槛,让整个群用户质量提升,比如需要多少段位以上。

  用户管理:加群前,做好你的用户管理,建议每个加群的小伙伴按一定格式修改好资料,比如游戏段位、区、昵称等,这样就一目了然。

  用户留存:这时候你就需要做一些日常的运营动作,建立良好的群规则、群文化。什么是受大家接受可以发的,什么是影响群里用户体验的。比如发广告信息、小黄图、刷屏,这种行为让大家都知道是不受大家接受的。多发一些与游戏相关的话题,让大家讨论。

  内容运营:日常丢一些关于游戏体验的干货在群里,供大家分享和讨论。内容的产出可以是自己写,可以收集群友的,也可以去网上搜罗。

  活动策划:定期可以举办一些线下聚会活动,加强群成员之间的关系纽带。群到一定成熟度,可以办一场竞赛活动。增加大家对游戏的热情。

  当群发展到一定程度,具备一定影响力和群实力的时候,可以尝试的进行变现。这时候群里每一个人都是资源,你可以有效的利用起来。比如组织玩的好的用户做一些游戏代练,或者组团刷装备卖钱,大家均分等等。

  其实讲到这里,应该已经发现了,运营一个QQ群就会涉及到这么多要做的事。然而演变至今,随着互联网行业的成熟,内容的需求变高,用户群体增大,我们开始把早期一个人做的事情给切割分解,做更加精细化的运营。

  2、从而就能回答刚才第二个小问题『互联网公司的运营主要包含哪几类?』。渠道运营、流量运营、用户运营、内容运营、活动运营等等。

  先根据问题,或者公司发展策略,确定一个目标,在我看来任何一个目标都是可以转化拆解相关的数据化的业务指标和监控指标,这里可以唤醒下我们的高中数学知识,设业务目标为Y,自变量为X1,X2,X3…即会影响Y变化的影响因子。那么公式为:Y(DAU) = f (X1, X2, X3, …Xn)

  举个栗子,我们希望我们公司的APP实现DAU(日活跃用户数量)增长100%,我们可以把DAU设为因变量Y,作为我们的业务指标。

  看似玩笑的梗,但里面确实有着一定的学问。做任何一件事情,都是可以被流程化的。

  1)用户搜不到你的APP——策略或抓手:优化应用商店关键词,提升应用商店的排名

  2)用户很难找到你的APP——策略或抓手:渠道的推广,通过豌豆荚、百度应用等渠道,在应用内做个性化推荐。

  3)用户看了你的APP也不会点击下载——策略或抓手:产品介绍文案优化,适当做引导等等

  在这些接触点上,做首单优惠、新用户福利的一些活动。尽可能可能多的能让他们转化为你的用户。

  K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。

  假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请,平均转化率为10%的线时,用户群就会象滚雪球一样增大;K1的话,那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

  现在互联网行业,邀请的活动太多太多,影响被邀请人是否愿意接受邀请最终还是要看口碑。不是表面上搞个活动就行的。因为你的K值如果都0.1的话,即便你活动力度再大,流量再多,最后也是白花了钱扑了场空。

  ),这是来自用户自驱的,无需你做各种活动,用户也愿意帮你推荐。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

  确定您的净推荐值是直截了当的:问您的客户一个问题-“您是否会愿意将“公司名字”推荐给您的朋友或者同事?”

  根据愿意推荐的程度让客户在0-10之间来打分,然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴:

  褒奖者(得分在9-10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引见给其他人。 被动者(得分在7-8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品。 贬损者(得分在0-6之间):使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长,而批评者则能破坏你的名声,并让你在负面的口碑中阻止成长。

  结合数据,分析清楚,到底是什么因素影响到了用户在你产品上的体验,用户为何购买,他们是否满意,部分用户为何会流失掉,这会大大增加NPS

  能让你看的更清楚,适时的知道问题出现在哪儿,用户在什么节点造成流失。以便更加快速的方式去止血,或是让你制定的策略方向更为准确,可控性更强。

  学会运用各种工具,能让你脱离人肉运营的苦海。随着互联网行业发展,各种工具也是非常丰富:数据分析工具、爬虫、可视化工具、问卷统计等等,网上都能找到。

  看一个运营有没有灵性,从他的思维方式就可以看得出来。他是从点对点的去看问题,还是能拥有自己一套思维逻辑框架,高到战略全局,低到执行落地,再而分析出最优策略的思考逻辑,这一点这线W的区别。

  运营的定义,我在另外一个问题里回答过。最简单的说法,运营就是一切帮助产品推广、使用、认知的手段。抛去纯产品设计的东西,产品上线之后,无时无刻都是运营。

  运营的方式有很多,核心目的只有一个,让产品活的更好、更久。活的更好,是通过活动、推广让产品的各项使用数据获得提升;活的更久,是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升,从而获得更长的产品周期。

  运营需要日复一日的点滴积累,它没有定规,甚至欢迎打破各种传统的运营手段,从而获得更好的运营效果。

  而且,实话实说,为了达到目标,运营可以无所不用其极,只要你能罩得住,哈哈。

  运营就是基于互联网产品,以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户,建立产品在市场上的竞争壁垒,并最终取得产品市场成功的过程。

  比如产品,电商产品的运营与媒体产品的运营与UGC网站关注的指标能是一样么?答案是否定的。

  同样,对于电商产品而言,早期的用户获取阶段与成熟时的利润获取的阶段关注的指标能是一样的么?答案同样是否定的。

  电商主要有B2B和B2C,C2C三种模式,B2B的典型代表是阿里巴巴,B2C的典型代表是亚马逊、京东,C2C即淘宝。电商关注的通常是GMV,成交额。

  KK说,目光所及之处,必有金钱追随。互联网最早出现的广告形态是条幅,英文叫banner,早期的门户网站和个人网站主要靠这个创收,后来出现了文字链的形式,直到谷歌、百度搜索引擎推出了竞价模式,这种以关键词搜索点击付费的广告模式成为互联网的主流广告模式,

  盈利模式从先期的售卖点卡,到史玉柱开启免费玩游戏而靠售卖道具盈利的模式后,网游行业步入了道具盈利模式,而大R的比例恒定的情况下,目标就是不断的提升ARPU值。

  增值模式的代表主要有qq会员、qq秀、qq空间、SP、社群会员、360杀毒在线技术服务等。其通常是在免费提供基本服务的基础上,这个关注的就是活跃用户数,活跃用户数越多,会员数越多。(服务优化到上限,会员转化率维持一个范围内波动)

  同样的模式下面,又由于具体产品不同,关注的指标跟方向又不同。Mine That Data 公司的凯文·希尔斯特罗姆曾按照电商产品的年度复购度给电商产品做了一个模式的划分。举个例子:电商产品,且处于盈利阶段,查看一下整个产品的年度重复购买率,即去年在产品当中消费的用户,今年会继续消费的比例。

  大约有70%的电商公司是属于这种情况的,即在成熟稳定期的时候,年重复购买率在40%以下,

  我们称之为“用户获取模式”,即不断的获取新的用户,然后转化,同时升级套餐,一次性把钱赚够即可!

  效率,但原文中并没有详述所谓效率的定义,我理解所谓运营的效率,指的应该是能够快速的进行产品更新、处理突发事件、顺应用户需求的变化等。

  用户、产品和渠道。用户和产品不用多说,所谓的渠道,理解下来应该是联系产品和用户间的通道,举个例子,QQ是产品,我们是用户,联系我们和QQ之间渠道便是互联网,试想如果没有互联网的大规模普及,也不会有QQ今天的庞大用户群,所以渠道建设在运营中所占的地位可见一斑。

  :运营策划、BD、媒介、活动营销、数据分析和市场监控。通过不断的策划确定产品的前进方向和更新,然后通过BD与渠道方建立良好的沟通,通过各种媒介向用户宣传产品,活动营销自然是用来提升活跃用户,数据分析和市场监控是为下一次策划打基础。值得一提的是市场监控中对手产品监控。

  营收(即赚钱)、增加新用户的数量、提升老用户的活跃度。周鸿祎观点:好的产品要有2个特性:1、在一点上能够打动用户,比如360的免费。2、不断的改进和更新。用户的需求是不断变化的,任何互联网产品都离不开服务的属性。

  数据分析是运营工作中最重要的一环,但是要明确的一点是,数据不是万能的,千万盲目迷信数据。拿到数据的不要先记着进行分析,而是要先确保数据的准确性。根据本人的工作经验,越是复杂的产品数据越是不准确。而数据分析应避免泛泛而谈,应当找到关键一个或几个数据指标,围绕这个指标做产品的规划。任何产品都很难同时兼顾所有的数据提升,我们要做到是抓住重点。

  不是有了数据提升便说明产品的更新成功,关键还是要对比下成本。每次完成产品的上线后,做一次成本和产出的对比,以此衡量迭代的效果,作为下次更新的参考。

  不断成长的产品将面临用户群的扩大,而用户的需求则变得越来越多样性,而为了,往往为了照顾不同用户的需求而对产品进行细分,其结果容易带来就是运营力量的不足和成本的增加。所以,在没有足够运营力量的情况下,做好产品的聚焦的重要性要大于细分产品

  腾讯的盈利和QQ在线人数成正比关系。在平均用户消费这样的关键指标上,腾讯10年没有进步。说明伴随着量级不断的攀升,产品的运营并没有相应的提升。产品运营的效率已经跟不上了。效率是衡量产品经理的真正价值。想起了我一位执行力超强的前辈。

  产品的运营不要希望一击命中用户的真实需求,一个优秀的产品运营面临着是不断的失败和尝试,最终迎来高潮。

  产品运营PO(Product-operation)是指基于企业经营和产品战略,以最优的路径和最高效的执行,建立产品在市场上的竞争优势,并最终取得产品市场成功的过程。

  产品运营人员包括产品运营师、产品运营经理、产品运营专员等,具体称呼根据职位来定。

  :对于内容型的互联网产品,产品运营还肩负了产品生产的工作,如内容管理、网站编辑等。

  :产品上线后,进行数据跟踪分析,根据数据效果,推进产品的改进和营销策略的改变。

  :对网络推广、渠道运营等情况跟踪,收集市场信息竞争信息,提出推广运营思路、做出分析报告。

  :检测市场发展动态,发现用户需求,配合产品经理开发新产品或是改进优化原来产品。

  :所有推广软文的撰写和话题策划,包括新产品上线、业界热点、活动稿件等。

  运营开始时就面临困境:先有鸡还是先有蛋;用户和信息服务是一对纠结的关系。所以,在没有任何用户数据情况下,只能凭借互联网上热门内容作为选项服 务内容来发布;按设定假想的用户可能兴趣点建立类目,如财经,科技,时尚等等;自己添加内容,后来验证还是新闻,小说,美图,博客等等占据比较重比例。内 容和信息精彩和更新率是考量信息质量的很重要指标,当时之所以选择Blog,当时有很多简易收到可判断其内容的订阅情况。这是第一部分数据。

  第二个数据来自入口或渠道,不管收费还是免费推广,都要监测各类渠道的转换率;其中特别用心要优化使用体验,如下载到注册的步骤和使用时间,每增加一个步骤就是增加一个流失率,每增加一秒也会使用户逃逸。

  而当SP的推广,非常注重广告词,如在WAP站上11个字原则等等;我们当时给各个渠道编号加以各类数据分析,列出rank;其中有点特别要监测有 效性(不管是有意还是无意,合作方的数据真实性要考量其合理性)。同时数据采集要提供过往的几天或几周数据;事实上这组数据都要跟踪。

  第三个部分数据是最核心,也就是用户行为的数据和分析,这些对当时网站运营可以肯定有很多工具,但,移动客户端只有凭借自己设计统计工具来分析,特 别是要将产品内添加监测但又不能影响服务效果,如数据下载时间等等。在此要关联推广渠道数据,分析来自哪个渠道的用户更好指标,那么,要增强该渠道的优先 度。而对于进入用户,要分析他们对哪些内容具有使用的倾向,这些用户和内容的行为数据要不断过滤和分析。

  在建立运营数据基础上,再考虑运营策略;有数据,但数据是不说话的,只有你设定了业务目标和要提升的指标,数据才变得有价值,否则,数据还是数据。 于是,要设立合理的目标,如是提高活跃度,丰富度,还是用户间互动……要对用户的消费需求做合理分析,才知道如何运用数据来才建立下一步的行动计划(当然 这些运营计划不宜过大过长,一般按周即可,时间跨度长了,如季度或年,那不是运营是市场计划或战略),类似包括如何微调布局,如何推荐每天的内容。事实上 在运营时不能假设可以去修改产品,不能以改变产品来推动运营;只能讲:就这产品,如何通过运营来提升用户互动和活跃。而有运营总结出来的要素需要系统地整 理后才能交付产品管理去考虑。

  这些还是一个常规的基础运营,还是只是在产品层考虑,再要增加对用户社会化要素和时间轴的考虑,这就取决于运营者如何定义用户消费模式,首先不能去 干扰用户的消费逻辑,如不能强制订阅等等;其次,消费行为中潜在需求是否与时间轴有关联;再者,消费者是否希望置身于一个社会中;这决定了运营者是否要添 加按时间轴和社会化元素的相关运营要素。时间元素不仅是一个简单时间轴,还有季节互动等等,由于手机上碎片内容消费行为本身是一个时节性相对弱的要素,所 以,不同于电商类要应景,但,那些内容中本身的时节因素会浮出来,这要运营者有一个良好准备,如情人节;当时那款产品初期没有社会化要素,在运营 16~17个月后添加简单的社会化元素,把用户角色给浮出,这带动了两个互动,即用户间互动,用户与内容互动。

  在实现这层运营后,那么,就是对不同用户的忠诚度管理,这里涉及创建内容数,订阅数,被关注量,回访频率,其创建内容的订阅数等等,这层运营是移动 互联网服务核心关键。最近看到一个数据twitter总用户中0.05%,约2万,是整个twitter的生产性用户,他们维系整个 twitterland。重度用户是某种意义上的影子,他们参与运营,这也可能更高境界,他们也帮助这运营。他们构成你服务的品味和发展取向。当时,该款 产品后期版本中添加了用户的要素,如用户或第三方开发团队创建的新内容源,可以查看到该用户的已使用各类功能,建立薄薄一层关系,非常简单站内私信。当 然,在运营中也把握主次服务,一旦不符应去掉一些服务降低运营风险,把同城聊的功能降低到彻底关闭。

  即便用户信息和关系不浮出的阶段,也得将用户与服务关联放在考核运营的首位,而如何合理刺激用户消费是用户管理中核心,前面所有数据,策略的就绪就 是为了用户更好地获得服务,所以,这里与用户有关的标准可以分为:硬性,简单地讲就是用户生产型和消费型指标,如创建行为,回访率,浏览,数据下载量,用 户间互动……等等以便确保服务精准地达到用户和用户流畅地使用(当然有些是产品层,如产品中服务逻辑不完整或有缺失,导致用户在某个细节茫然);软性,如 用户投诉率,反馈等等,但有点记住,不要指望用户有义务来投诉,往往用户变得沉默时,就意味流失。

  由于该项目本身是移动客户端的服务,在网站的SEO考虑较少,主要是对服务闭合考虑,有web端服务来增加用户引导,提供下载注册。

  事实上,再观察其他行业大致也如此,如零售业和其他服务业都基于运营来实现其目标,特别零售基本是80%甚至更高资源投入比例在运营,如你细心观察 下,每周在超市入口和过道放置不同商品,这就是集合多要素的运营结果;而金融服务也如此。所以,我们讲:产品和运营是今天移动互联网的一个连体,不可分 割,关键是要将运营观念植入到公司文化中。

  运营的核心:效率,但原文中并没有详述所谓效率的定义,我理解所谓运营的效率,指的应该是能够快速的进行产品更新、处理突发事件、顺应用户需求的变化等。

  运营的3大要素:用户、产品和渠道。用户和产品不用多说,所谓的渠道,理解下来应该是联系产品和用户间的通道,举个例子,QQ是产品,我们是用户, 联系我们和QQ之间渠道便是互联网,试想如果没有互联网的大规模普及,也不会有QQ今天的庞大用户群,所以渠道建设在运营中所占的地位可见一斑。

  运营的内容:运营策划、BD、媒介、活动营销、数据分析和市场监控。通过不断的策划确定产品的前进方向和更新,然后通过BD与渠道方建立良好的沟 通,通过各种媒介向用户宣传产品,活动营销自然是用来提升活跃用户,数据分析和市场监控是为下一次策划打基础。值得一提的是市场监控中对手产品监控。

  营收(即赚钱)、增加新用户的数量、提升老用户的活跃度。周鸿祎观点:好的产品要有2个特性:1、在一点上能够打动用户,比如360的免费。2、不断的改进和更新。用户的需求是不断变化的,任何互联网产品都离不开服务的属性。

  数据:数据分析是运营工作中最重要的一环,但是要明确的一点是,数据不是万能的,千万盲目迷信数据。拿到数据的不要先记着进行分析,而是要先确保数 据的准确性。根据本人的工作经验,越是复杂的产品数据越是不准确。而数据分析应避免泛泛而谈,应当找到关键一个或几个数据指标,围绕这个指标做产品的规 划。任何产品都很难同时兼顾所有的数据提升,我们要做到是抓住重点。

  A、成本和产出:不是有了数据提升便说明产品的更新成功,关键还是要对比下成本。每次完成产品的上线后,做一次成本和产出的对比,以此衡量迭代的效果,作为下次更新的参考。

  B、聚焦和细分:不断成长的产品将面临用户群的扩大,而用户的需求则变得越来越多样性,而往往为了照顾不同用户的需求而对产品进行细分,其结果容易带来就是运营力量的不足和成本的增加。所以,在没有足够运营力量的情况下,做好产品的聚焦的重要性要大于细分产品。

  B、效率和量级:腾讯的盈利和QQ在线人数成正比关系。在平均用户消费这样的关键指标上,腾讯10年没有进步。说明伴随着量级不断的攀升,产品的运营并没有相应的提升。产品运营的效率已经跟不上了。效率是衡量产品经理的真正价值。

  D、前奏和高潮:产品的运营不要希望一击命中用户的真实需求,一个优秀的产品运营面临着是不断的失败和尝试,最终迎来高潮。

  产品运营PO(Product-operation)是指基于企业经营和产品战略,以最优的路径和最高效的执行,建立产品在市场上的竞争优势,并最终取得产品市场成功的过程。

  产品运营人员包括产品运营师、产品运营经理、产品运营专员等,具体称呼根据职位来定。

  确定范围:确定目标产品平台、产品线、平台产品、定制产品的概念范围和关键要素。

  验证发布:协助产品经理进行产品开发过程中的验证和发布,使产品成功上市。

  产品生产:对于内容型的互联网产品,产品运营还肩负了产品生产的工作,如内容管理、网站编辑等。

  数据分析:产品上线后,进行数据跟踪分析,根据数据效果,推进产品的改进和营销策略的改变。

  竞争分析:对网络推广、渠道运营等情况跟踪,收集市场信息竞争信息,提出推广运营思路、做出分析报告。

  市场监测:检测市场发展动态,发现用户需求,配合产品经理开发新产品或是改进优化原来产品。

  市场公关:所有推广软文的撰写和话题策划,包括新产品上线、业界热点、活动稿件等。

  产品合作:双方产品植入的合作策划,跟进产品植入的项目执行,评估合作效益。

  运营的定义,我在另外一个问题里回答过。最简单的说法,运营就是一切帮助产品推广、使用、认知的手段。抛去纯产品设计的东西,产品上线之后,无时无刻都是运营。

  运营的方式有很多,核心目的只有一个,让产品活的更好、更久。活的更好,是通过活动、推广让产品的各项使用数据获得提升;活的更久,是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升,从而获得更长的产品周期。

  运营需要日复一日的点滴积累,它没有定规,甚至欢迎打破各种传统的运营手段,从而获得更好的运营效果。最后,运营靠的不单纯是技巧,和产品一样,它要靠用心。而且,实话实说,为了达到目标,运营可以无所不用其极,只要你能罩得住,哈哈。

  建立内容标准,什么样的内容是好的,被提倡的;什么样的内容是不好的,不受欢迎的。如果没有内容运营工作,内容就会泥沙俱下,劣质的内容驱逐优质的用户,目标用户难以在这里找到归属感,广告垃圾泛滥,使产品失去控制。

  用户维护根据产品性质的不同,用户维护的手段也千差万别。共通的部分,一是建立和完善帮助系统,发布友好的产品公告;二是解决用户的投诉和困难,尤其与高端用户保持密切联系,为他们提供更好的人工服务;三是主动邀请有价值的用户前来尝试产品,拉人入伙。

  对某些强调等级权限的产品,用户维护包括对用户等级的审核,控制精确的升级,降级。对某些社区化的产品,用户维护包括调节用户群的矛盾,裁决争议,调和氛围。对某些新推出的产品或功能,用户维护包括引导用户了解特色,适应场景,融入社群之中。

  相比起内容建设来说,用户维护的工作通常琐碎,很难作量化的评估,也就很容易被低估。但如果我们换一个宏大的说法:用户维护,即用户群与产品之间的 情绪管理,即这款产品的公共关系管理,这其实更接近本质。以“管理员”虚拟角色直接面对用户的运营人员,在某种意义上代言了产品形象并与用户对话,他们面 向高端 用户或群体用户提供的客户服务,资源投入低而情感附加值高,能够非常有效地提高用户的忠诚度和产品品牌形象。

  产品活动通常有三种,一种是内容导向的,引导用户产出符合要求的内容,借此传播产品的内容价值观。一种是社群导向的,通过煽动用户互动来推动社群关系的扩展,活跃社群氛围。一种是产品本位导向的,通过大众化的参与来普及产品特色,加强产品品牌。

  不论哪一种活动,都需要方案策划,页面设计,组织实施。都需要专业的运营人员来操作。所谓“专业”,不是指他点子多,点子鬼,而是指他非常了解自己 的产品,非常了解自己的用户,能结合产品特点和用户特点去策划组织活动,能控制好活动的氛围和节奏,最终为产品带来计划内的促进效果。

  如果按照这个标准,现在大部分的产品活动都是盲目的,低劣的,杂乱而无章法的。这说明产品运营人员还不够成熟,也说明大佬对活动还不够重视。

  在国内的互联网环境中,用户普遍存在无所事事的状态。寂寞,又不知所措。如果一个产品为用户制造更多的话题,带来更多的玩法,就容易得到他们的忠 诚。单纯靠产品本身实现这一点殊为不易,活动成为了重要的提升用户活跃度的运营手段,类似于某种产品健身运动。显而易见,越活跃的用户就越依赖这款产品, 我们是如此在乎产品黏性,却对于好的活动如此漫不经心,任由用户发呆,还自以为束手无策。

  最好的测试工程师一定是个不错的开发工程师,同样的,最好的产品运营人员也一定是个不错的产品设计师。不论产品经理们怎么叫嚷着“从用户需求出发”,也无法回避这么一个事实:只有接近用户的人才能了解用户。那么,谁最接近用户?

  答案是:产品运营人员。只有成天跟用户打交道的他们,才最了解用户的感受。反而是策划人员隔岸观火,浅尝辄止,有可能异想天开,有可能以偏概全。因此运营人员同时也承担了一部分,甚至是大部分的用户研究的职责。

  他们既理解用户的需求,又理解产品的结构,站在这样一个立场上,能够为策划组带来非常大的帮助,提升产品设计上的可靠性。以我带队的项目为例子,策 划组的每一个设计,都要事先提给运营组去做效果预测;凡是运营组提出的产品建议,质量都非常之高;而每当策划组对用户需求把握不准,或是出现意见分歧的时 候,都请求运营组来进行用户访谈,把这个结果当作是客观的裁决依据。很显然,这时运营人员与用户之间的亲密关系就成了极大的优势。

  可惜的是,在轻运营而重功能的大气候下,驱动运营团队工作的更多是考核标准而非工作热情。他们的职责是生硬的,手段是僵硬的。最应该了解用户的运营 人员,很多却并没有融入用户群,仅仅是机械完成上级任务,达成考核指标而已,与用户保持着冷冰冰的距离。这不仅自断双臂,同时也断策划人员一臂。可谓害人 害己。

  产品推广各家有各家的特色,各有所长,如何制定推广策略,不仅要看各家财务对产品运营的支持、人员分配、推广渠道的选择等。同一个推广方法不一定适合所有的产品,产品和产品运营本密不可分、相辅相成。

  如今的互联网市场,产品本身作为硬实力,早已呈现出了高度同质化的现象。如果缺乏强大的推广资源,单单依靠产品设计优势去占领市场,何其困难。而产 品运营 作为软实力,就能够拿出差异化的用户服务来加强产品竞争力。最终硬实力也好,软实力也好,都会转化成产品特色的一部分。分不出高下尊卑。

  建立内容标准,什么样的内容是好的,被提倡的;什么样的内容是不好的,不受欢迎的。如果没有内容运营工作,内容就会泥沙俱下,劣质的内容驱逐优质的用户,目标用户难以在这里找到归属感,广告垃圾泛滥,使产品失去控制。

  用户维护根据产品性质的不同,用户维护的手段也千差万别。共通的部分,一是建立和完善帮助系统,发布友好的产品公告;二是解决用户的投诉和困难,尤其与高端用户保持密切联系,为他们提供更好的人工服务;三是主动邀请有价值的用户前来尝试产品,拉人入伙。

  对某些强调等级权限的产品,用户维护包括对用户等级的审核,控制精确的升级,降级。

  对某些社区化的产品,用户维护包括调节用户群的矛盾,裁决争议,调和氛围。

  对某些新推出的产品或功能,用户维护包括引导用户了解特色,适应场景,融入社群之中。

  相比起内容建设来说,用户维护的工作通常琐碎,很难作量化的评估,也就很容易被低估。但如果我们换一个宏大的说法:用户维护,即用户群与产品之间的情绪管 理,即这款产品的公共关系管理,这其实更接近本质。以“管理员”虚拟角色直接面对用户的运营人员,在某种意义上代言了产品形象并与用户对话,他们面向高端 用户或群体用户提供的客户服务,资源投入低而情感附加值高,能够非常有效地提高用户的忠诚度和产品品牌形象。

  产品活动通常有三种,一种是内容导向的,引导用户产出符合要求的内容,借此传播产品的内容价值观。一种是社群导向的,通过煽动用户互动来推动社群关系的扩展,活跃社群氛围。一种是产品本位导向的,通过大众化的参与来普及产品特色,加强产品品牌。

  不论哪一种活动,都需要方案策划,页面设计,组织实施。都需要专业的运营人员来操作。所谓“专业”,不是指他点子多,点子鬼,而是指他非常了解自己的产 品,非常了解自己的用户,能结合产品特点和用户特点去策划组织活动,能控制好活动的氛围和节奏,最终为产品带来计划内的促进效果。

  如果按照这个标准,现在大部分的产品活动都是盲目的,低劣的,杂乱而无章法的。这说明产品运营人员还不够成熟,也说明大佬对活动还不够重视。

  在国内的互联网环境中,用户普遍存在无所事事的状态。寂寞,又不知所措。如果一个产品为用户制造更多的话题,带来更多的玩法,就容易得到他们的忠诚。单纯 靠产品本身实现这一点殊为不易,活动成为了重要的提升用户活跃度的运营手段,类似于某种产品健身运动。显而易见,越活跃的用户就越依赖这款产品,我们是如 此在乎产品黏性,却对于好的活动如此漫不经心,任由用户发呆,还自以为束手无策。

  最好的测试工程师一定是个不错的开发工程师,同样的,最好的产品运营人员也一定是个不错的产品设计师。不论产品经理们怎么叫嚷着“从用户需求出发”,也无法回避这么一个事实:只有接近用户的人才能了解用户。那么,谁最接近用户?

  答案是:产品运营人员。只有成天跟用户打交道的他们,才最了解用户的感受。反而是策划人员隔岸观火,浅尝辄止,有可能异想天开,有可能以偏概全。因此运营人员同时也承担了一部分,甚至是大部分的用户研究的职责。

  他们既理解用户的需求,又理解产品的结构,站在这样一个立场上,能够为策划组带来非常大的帮助,提升产品设计上的可靠性。以我带队的项目为例子,策划组的 每一个设计,都要事先提给运营组去做效果预测;凡是运营组提出的产品建议,质量都非常之高;而每当策划组对用户需求把握不准,或是出现意见分歧的时候,都 请求运营组来进行用户访谈,把这个结果当作是客观的裁决依据。很显然,这时运营人员与用户之间的亲密关系就成了极大的优势。

  可惜的是,在轻运营而重功能的大气候下,驱动运营团队工作的更多是考核标准而非工作热情。他们的职责是生硬的,手段是僵硬的。最应该了解用户的运营人员, 很多却并没有融入用户群,仅仅是机械完成上级任务,达成考核指标而已,与用户保持着冷冰冰的距离。这不仅自断双臂,同时也断策划人员一臂。可谓害人害己。

  产品推广各家有各家的特色,各有所长,如何制定推广策略,不仅要看各家财务对产品运营的支持、人员分配、推广渠道的选择等。同一个推广方法不一定适合所有的产品,产品和产品运营本密不可分、相辅相成。

  如今的互联网市场,产品本身作为硬实力,早已呈现出了高度同质化的现象。如果缺乏强大的推广资源,单单依靠产品设计优势去占领市场,何其困难。而产品运营 作为软实力,就能够拿出差异化的用户服务来加强产品竞争力。最终硬实力也好,软实力也好,都会转化成产品特色的一部分。分不出高下尊卑。

  在产品运营过程中,我们首先要定义需要达成的目标,也就是产品的唯一性关键指标, 也叫“北极星指标”。北极星指标是衡量产品、业务成功与否的关键指标,它体现了产品试图解决的“用户需求与公司经营”之间的关系。

  • 使整个公司了解产品团队的行动,并令其与公司营收目标一致,综合内部资源集中进行推进,进而提升协作的效率;

  企业的北极星指标一旦确定之后,它就会像“北极星”一样指引公司内所有人,朝同一个方向迈进,因此,在选择北极星指标的时候必须要十分谨慎。

  电视剧《创业时代》中,演绎了中国移动互联网发展初期阶段,无论是语音通讯软件魔晶还是移动邮件应用狐邮的上线,为了满足各方的要求,都以应用商店的下载量作为对标的评价标准。而下载量这个指标可能更像是一个虚荣指标,因为对很多移动APP来说,产品的实际活跃用户数,要优于累计下载数,因为活跃数反映的是当期用户的实际情况,而下载量只能反映总体量,却无法清晰且有效的定义当前的状况。

  对内容型产品而言,用户对于内容社区的参与度,比如内容消费的数量、内容的生产数量,要优于产品的注册用户数,因为只有内容消费和内容生产能够确切反映,产品是否为用户提供了核心的价值?用户是否愿意花更多时间在社区上?比如对于问答社区知乎或者百度知道来说,单纯关注用户注册或者活跃用户数,并不能反应整个平台内容的丰富程度,以及用户的使用粘性,所以,将问题回答数作为关键指标更能体现产品价值。

  (是一个具体的数字)、即时(业务部门能够实时看到数据更新)、可行动(是具体可执行的,或者说能够改善的)、可比较(纵向和过去对比,横向和竞对比较)。

  从上面我们可以看到,北极星指标与运营策略之间的匹配变得尤为重要。一般情况下,

  (预测未来)要优于后验性指标(解释过去)。如果你想用自己的北极星指标来衡量产品成功与否,但北极星指标并不能够体现用户使用产品实现价值,这个指标就极有可能变成虚荣性指标,这时候选择运营策略就会优化“错误的指标”,并最终导致错误的结果。如果北极星指标与用户价值没有直接联系,很可能把业务引向错误的道路。

  《精益数据分析》一书中为我们列出了8个“看上去很美”,创业者特别容易迷恋的虚荣性数据指标,我们需要时刻保持警醒,这些指标分别是:

  点击量、页面浏览量(PV值)、访问量、独立访客数、粉丝/好友/点赞数量、网站停留时间/浏览页数、收集到的用户邮件地址数量、下载量。

  当然, 北极星指标会随着产品的发展阶段而改变,以用户生命周期为例,早期产品较为靠前,成熟产品则较为靠后。早期产品更重视新增用户和注册用户,成熟产品更偏向活跃用户和转化用户。

  对于北极星指标需要提醒的是,不同阶段的目标一样需要与时俱进,公司内可能有各种各样的核心指标,但北极星指标只有一个,应该聚焦做减法。当然,没有最好的指标只有更好的指标,这是一个逐渐优化的过程。

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